文/陈秋晓

(资料图)

编辑/子夜

俞敏洪又在直播间提到“想退休”了。

4月底，在东方甄选直播间中，年过六旬的新东方创始人、董事长俞敏洪再次提起了企业接班人的话题，称自家孩子没有真正表达过想进新东方，反而是董宇辉有成为接班人的可能性。

2020年以来，俞敏洪已多次公开谈及退休计划，称自己不会撒手不管，而是“希望站在更高的层次来审视新东方”，但也想“从具体的琐碎事务中退出”，去过“养猪放羊、符合自己农民气质的挑水劈柴的生活”。

此前新东方经历巨变，转型的当口上，俞敏洪冲在了第一线，走进了直播间卖货。当时，身负转型自救的重任，他即便想退休也不能。而如今，新东方转型已有成果，直播带货、素质教育等新增长曲线正缓缓铺开。

新东方再次进入平稳发展的阶段，因此俞敏洪才会把退休再次提上日程。如今，新东方的素质教育课程在超过60个城市铺开；直播电商方面，2022年下半年爆红以来，东方甄选坐稳了抖音头部直播间的位置，截至2022年12月的累计GMV超过48亿元、实现净利润超过5亿元。

图源东方甄选官网

经营情况虽已好转，但这并不意味着新东方就安全了，公司新业务的未来发展仍面临着诸多挑战。一方面，非学科教育规模有限，无法为集团营收提供强劲动力；另一方面，东方甄选在主播团队管理、平台渠道拓展、自营产品上新、供应链建设等方面还有很多事要做。

在此背景下，新东方需要的是同时具备大局观和赛道深耕能力的管理人才，既要把握住行业的发展趋势，也要能处理好教育、电商等多业务推进的细枝末节。

究竟谁能接好俞敏洪的班？被俞敏洪提到的董宇辉，抑或是现任新东方管理层的一员？

新东方的转型还在加速前进，谁能接任俞敏洪，或许很快就会有答案。

1、俞敏洪想退休，现在是最好的时候？

“我也想过放弃新东方，去过养猪放羊的生活，那种符合我农民气质的挑水劈柴的生活。”2020年3月9日，俞敏洪在其个人公众号“老俞闲话”中，首次表达了自己想要退休的想法。

在此之后，俞敏洪多次采访、直播间等公开场合中谈论起自己关于退休的想法，表示自己已不愿意在具体琐碎的事情上过多参与，甚至觉得自己“已经成为新东方走向下一个阶段的障碍”，希望能“用过来人的心态，把新东方新一代的创业者扶上马”。

不过，俞敏洪的退休“愿望”却迟迟没有兑现，因为他一直在 “救火”。

2021年，教育行业迎来巨变时刻，新东方关闭了1000多家教学点，裁掉1/3近4万名员工，以“断臂求生”。

剥离K9业务的新东方也急需找到新的营收支柱。在俞敏洪的主导下，集团开始讲起了“素质教育”和“直播带货”的新故事，前者是对教育板块存量业务的拓展，后者则是跨界踏入了新赛道，原先新东方的老师变身为主播，走进直播间进行农产品、教育类商品等的带货。

两块主营业务的开拓，都可以算是“重新创业”，这个时期，俞敏洪也不再提退休计划，而是冲到了第一线。经历过漫长的探索，东方甄选也曾在沉寂期备受质疑，直到董宇辉的直播出圈后，新东方的直播带货业务才迎来爆发。

这两年来，新东方的新业务都取得了一定的成果，新东方的整体状况也在好转。

4月19日，新东方集团披露了2023财年第三季度（2022.11.30-2023.02.28）的财报。在此报告期中，新东方实现了单财季营收的首次同比正增长：营收7.54亿美元，同比增长22.81%；净利润则同比增长166.68%至8165万美元，连续第三个财季实现盈利。

新东方表示，这是由于公司的教育新业务以及东方甄选自营产品、直播电商业务带动了收入的增加。

教育新业务方面，截至今年2月28日，新东方的非学科类辅导课程（主要是素质教育课程）已在60多个城市推出；受此带动，学校及学习中心环比增加4所，总数达到了712间，扭转了此前接连关停的局势。集团出国考试准备业务及出国咨询业务分别同比增长约13%、5%，智能学习硬件的活跃付费用户也达到10.8万。

财报电话会上，新东方集团执行总裁兼首席财务官杨志辉透露，当前教育新业务的整体利润率已超过10%。

由原先聚焦在线教育的子公司“新东方在线”（现已改名“东方甄选”）主导的直播带货业务，则在影响力和成交额上都取得了一定成就。

海通国际研报显示，2022年7月以来至2023年3月，东方甄选抖音直播间的单月GMV名列前茅，超越了交个朋友、疯狂小杨哥等头部直播间。

官方数据则显示，截至2022年11月30日，东方甄选直播电商业务的商品交易总额达48亿元。另据不完全统计，截至2023年3月，东方甄选已累计推出近百款自营商品，整体SKU较为丰富。

东方甄选直播间，图源东方甄选微信公众号

随着影响力的累积，东方甄选也为新东方带来了相应的商业回报。财报显示，截至2022年11月30日，直播电商业务实现营收17.66亿元，占公司总营收的比重为84.9%。东方甄选CEO孙东旭透露，该财季公司归母净利润5.85亿元，实现扭亏为盈；其中直播电商收入的占比高达85%，具体到数字则超过5亿元。

不难看出，新东方集团的“重生”之路已经跑通，俞敏洪此时再提退休，是最适合的时候。不过，俞敏洪的班不好接，带领新东方更好更稳地前进，不是一件容易的事，新的接班人将面临各种复杂的考验。

2、谁会是下一任“俞敏洪”？

“新东方真正的成功，是我有一天离开新东方不做董事长，甚至不参与任何决策时，新东方依然在沿着我想要的道路往前走，”俞敏洪曾在直播中表示。

俞敏洪想要为新东方找到这样的接班人并不容易。综合市场消息来看，新东方或有4位接班人人选，分别是当家主播董宇辉，还有孙东旭、周成刚、吴强三位管理层人士，但以上候选人都有着较为明显的优势和劣势。

首先是知名度最高的董宇辉。俞敏洪在4月25日的东方甄选直播间中提及，“像（董）宇辉这样的人才是不是有可能接班，还是可以考虑的。”

从能力经验来看，无论是教书育人，还是直播带货，董宇辉都实力出众，其双语带货片段的广泛传播，更是让东方甄选的直播间“一夜爆红”，以至于俞敏洪也曾调侃道“必须要给予（董宇辉）新东方主人的待遇”。不过，董宇辉在经营管理能力的不足也是十分明显的，同时管理新东方和东方甄选两家上市公司会是一个较大的挑战。

俞敏洪和董宇辉带货农产品现场，图源东方甄选微信公众号

现任东方甄选CEO孙东旭，也是俞敏洪曾提及的接班人选之一，和董宇辉一样都是未满40岁的“年轻人”。孙东旭的履历要丰富许多，其先后参与了新东方在线上市、教培业务转型、东方甄选转型等多项重要议程。值得注意的是，今年4月11日东方甄选给出股份激励大红包，孙东旭是高管团队中获得股份奖励最多的，共300万股，按5月5日收盘价来算，价值高达8040万港元。

不过，此前2月7日、8日，孙东旭在东方甄选股价高点时对持股进行抛售、累计套现超2亿港元，导致公司股价一度大跌超21%。此举被外界理解为是孙东旭对东方甄选的前景发展有所担忧，而孙东旭本人是否将继续深度参与公司发展，也增加了不确定性。

董宇辉和孙东旭（左一）在同一直播间，图源东方甄选公众号

周成刚和吴强则是新东方教育业务的元老级人物，前者是新东方教育科技集团CEO，后者是集团高级副总裁。

周成刚长期负责留学业务，曾将该板块的营收从2008年的2800万元提高到了2014年的7亿元人民币；吴强则曾是在线教育和K12业务的主要负责人，在2016-2018财年间，将K12业务的营收增速保持在30%-40%区间，为集团营收贡献了主要力量。在外界的猜测中，吴强一度因所管理的K12业务代表着新东方集团的未来，而略微更具胜算。

不过，新东方转型后，两位高管也分别承担了新的任务，周成刚负责拓展留学咨询、海外游学业务，吴强则负责推广智能硬件。相比起直播电商业务在短时间内取得的成交额和收入，出国咨询和智能硬件业务对于集团营收的贡献并不高。相对应的，比起俞敏洪对于前两位候选人的高调称赞，集团内外也并未对后两位候选人投来过多关注。

由此看来，新东方接班人之争的实质，或许是公司主营业务之争。接班人从哪个业务板块选出，代表了集团未来商业模式的立足点会落在哪里。而接班人的经验和能力，也会影响未来新东方集团的发展，因此，俞敏洪确实要花时间再好好想一想，毕竟，新接班人要挑的担子很重。

3、接班人要面对的挑战很多

新东方还未重回巅峰，从其营收规模上就可以看出。过去一年，新东方集团的单季收入维持在6-7亿美元的区间，不及转型前10亿美元量级的规模。这背后，是集团赖以行走的两条腿：教育业务和电商业务，都还各自面临着挑战。

目前，支撑起新东方教育板块营收的有两大业务：传统的留学备考业务（出国考试培训和出国咨询业务），和以素质教育为主的非学科教育业务。

其中，留学备考业务规模相对有限，或无法为集团提供足够强劲的增长动力。

从历史数据来看，留学备考业务占新东方集团总营收的比重长期保持在10%左右，处于较低水平。而从发展潜力来看，留学市场的天花板或已出现：据奥纬咨询预计，赴海外寻求高等学历教育的中国留学生人数将在五年之内达到峰值，即将进入平稳或缓慢下降的通道。

在非学科教育方面，新东方则面临着增长停滞的问题。2023财年第三季度，新东方非学科教育业务的注册学生为21.8万人次，相较于上一季度的47.7万人次出现了环比下滑；此外该财季中，活跃付费用户的数量为10.8万名，环比没有增长。

据海豚投研分析，市场对新东方在素质教育上的发展预期并不高。这是由于素质教育本身是一门“慢生意”，需要时间来达到一定的规模/营收占比。

作为参考，新东方在做K12学科辅导时，从2008年推出学科教育品牌“优能教育”到2017年K12学科辅导的总营收占比超过一半，共花了快10年的时间。而市场还担心教育赛道会再次面临政策监管的影响，新生人口增长缓慢等宏观环境因素也尚在眼前，以上因素均有可能影响素质教育业务的发展速度。

教育业务增长有限的同时，“新希望”直播电商业务的市场表现也开始出现颓势。2023年2月以来，“东方甄选”公司的股价持续下跌，从最高点的75.55港元/股跌至了如今的24.55港元/股（数据截止至5月5日）。

用户层面，东方甄选抖音直播间的粉丝数量至今未突破3000万大关，显现出用户拉新的乏力。同时，天风证券、国联证券等多家券商的监测结果均指出，2023年以来，东方甄选的GMV已经开始下滑。

其中天风证券数据显示，2023年1-3月，东方甄选GMV分别环比下滑16%、5%和9%；国联证券数据则显示，今年1月中旬起，东方甄选的日均总GMV已从4000万元下滑到2000万元，而此后并无回升。

另据海通国际证券统计，近半年来东方甄选抖音直播间的带货转化率维持在3%左右，相较于其他直播间并无明显优势。抖音头部直播间琦儿 LEO、隋心的转化率可达5%和8%。

由此可以看出，新东方的直播电商业务并未展示出足够的增长可持续性。究其原因，是东方甄选在主播和平台、带货商品、供应链等方面都还有待优化。

首先，东方甄选的主播团队还未出现除董宇辉之外的新顶流，以至于直播的数据表现仍旧依赖董宇辉一人。目前，董宇辉个人抖音号的粉丝数量已经突破1000万以上，而其他主播与之相距甚远，如顿顿、明明的抖音粉丝分别为218.9万和119.1万。另据第三方监测数据，今年2月份在董宇辉休假期间，东方甄选直播间的GMV和观众数量均出现了大幅下降。

新东方直播带货不仅有依赖单一主播的问题，还有依赖单一账号和平台的问题。在抖音平台内，虽然公司已在主号“东方甄选”外新增了美丽生活、自营产品、看世界等垂直账号，试图打造更为丰富的直播矩阵，但主号的GMV占比仍是大头。第三方数据显示，2022年6-12月，主号的累计GMV占比82.21%，而排名第二的美丽生活账号GMV占比仅12.83%。

在抖音之外，东方甄选也还未在其他合作平台中实现流量和销量的突破。无论是在自建App、微信小程序中，还是京东、天猫等传统电商平台中，相关店铺都还没有交出亮眼的销量成绩单。

其次，带货商品方面，东方甄选曾在2023财年半年报业绩交流会上指出，“以农产品为核心的东方甄选自营产品”是公司的三大战略之一。不过，截至2022年11月30日，新东方直播带货的GMV构成仍以第三方产品为主，自营产品的GMV贡献为10亿元，占比仅20.83%。据澎湃新闻报道，新东方带货第三方产品采取纯佣金模式、佣金比例普遍在15%左右，不另收取坑位费，这导致其利润率不及带货自营产品。

更进一步来看，公司经营自营产品的节奏也尚未稳定下来。2023年1月，东方甄选仅推出3款自营新品，较以往每月推出8-13款新品的节奏出现了较大偏差。这也影响了自营GMV的表现：浙商证券数据显示，2022年6月以来，自营GMV的月度数据一直呈现出较大波动，如自营GMV的环比增速在7月份高达250%，到了11月却跌至接近-50%。

从以上两点看出，短期内公司带货商品的结构不会有较大变动，这将同时影响商品复购率（自营产品的粉丝认可度更高，复购率也会更高）、和业务利润率的提升。

最后，业内对于多次陷入产品价格、质量等风波的东方甄选，也还有供应链把控能力的担忧。去年，东方甄选爆发了“一根玉米成本7毛却售价6元”、“将养殖虾当野生虾贩卖”等事件，引起广泛热议。前者反映出东方甄选供应链条冗长、流通环节过多导致价格层层加码的问题，后者的品控问题与新东方对供应商管理不到位息息相关。

值得注意的是，新东方对于集团转型的探索，并没有满足于非学科教育和直播带货两个方向。今年4月，俞敏洪提出，新东方已经开始进入文旅产业，通过开设“看世界”直播号，在全国各景区设直播间，由董宇辉、七七等主播进行文旅相关带货。不过，该账号的粉丝数仅为115万，在观看人数和GMV等方面的数据表现也还不够亮眼。

新东方“看世界”直播间，图源东方甄选官网

综合来看，想要进行持续、深度的变革并不简单。而新东方已经提出了新的目标。在最新财报会议上，公司提出了营收增速65%（人民币口径）、全年利润率10%等量化目标。具体到业务层面，公司也提出了诸多想法，如以每个月5-10个的速度推出自营产品；学习Costco、山姆等打造“直播间的会员店”新模式；通过入股优秀供应商的方式，来深化对整个供应链的掌控能力等。

而为了实现这样的愿景，新东方集团的未来接班人不仅需要具备全局观，还需要能够同时推进不同业务的发展，并带领公司在激烈的市场竞争中取得商业成果。这不仅取决于接班人的个人素质和能力，也会受到企业文化、商业模式、市场环境等多方面因素的影响，这也需要俞敏洪进行多维度思考后选定接班人。

（本文头图来源自新东方官网。）

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