一

旅游，最朴素的说法是“出去玩”。好玩、会玩，并不简单。那些旅游达人、收藏大家、摄影“大咖”，莫不是玩出了趣味也玩出了名堂。普通人虽不能“玩物成家”，也不妨“玩物有乐”。试想，旅途中遇到喜欢的物件，体会其精妙之处，收入囊中把玩，甚而烙下一段生动的人生记忆，岂不快哉！

要让游客“玩物有乐”，文旅行业先得“玩物有方”。这几年，“会玩”的新文创可不少：故宫文创走红多年，缘于鲜明文化元素与生活实用性“珠联璧合”；河南博物院考古盲盒，充满考古之疑、挖掘之趣，跨界融合令人叫绝；敦煌推出网上“点亮莫高窟”，玩的是数字文创，穿越古今、灿烂辉煌。凭借创意与品质，这些文创产品无不迅速“出圈”，从小众走向大众。

(相关资料图)

这些“玩物有方”的新文创，将文创产业从1.0时代带到了2.0时代。在文创产业1.0时代，将文物图片或相关元素印在明信片、笔记本、T恤、钥匙扣上。简单的符号嫁接、同质化设计、跟风模仿，往往有颜值无内涵，琳琅满目却缺乏创意，难以让人心动。

而在文创产业2.0时代，探寻新文创“出圈”的密码，不难发现，它们有故事、有内涵、有温度、有趣味。新文创之“新”，在于文创产品已经从外形模仿向内容创意、跨界融合、互动型产品演化。它的开发不是简单复制、横向移植，需要设计者充分了解文物背后的故事、深刻理解其价值所在，再找到把文化内涵嵌入产品的“机关”。如果没有找到这个“机关”，缺少提炼转化的关键一环，创造性转化就不可能成功。

新文创，不简单。

二

具有徽风皖韵的新文创，你能说出几个？

安徽博物院的新文创可称代表。这些年，安徽博物院推出“徽风皖韵”“文房雅集”“缤纷生活”“画魂玉良”“青铜古韵”等九大文创系列产品。其中，“铸客来了——文物冶铸盲盒”是扛鼎之作，这款模拟古代青铜铸造过程的互动性文创，市场反馈良好。“画魂玉良”系列涵盖书籍、文具、服饰等八大类共计300余款文创产品，已经成为安博的一张亮丽名片。2021年，“十三五”全国文化文物系统共评出33件文创精品，“画魂玉良”系列名列其中。

放眼江淮，合肥李鸿章故居陈列馆里，“淮系萌军”书签系列、“一路都照”行李牌、广玉兰系列玻璃杯，透着浓浓的“合肥味”，是可以带走的城市名片。亳州推出“一见倾心，一礼知亳”系列文创产品，卡通形象的曹操不失英武之气，憨憨的老虎打起华佗五禽戏。马鞍山市当涂县挖掘李白诗歌文化，开发几十种“太白有礼”文创产品，普普通通的旅游商品有了“文艺范”。黄山景区则引领风潮，截至2022年年底，共发行10款左右的数字藏品，销售总额超过了100万元。

安徽的新文创，渐渐“会玩”了。但是，“玩”的水平还不够高，影响力还不够大。主要表现在：整体而言品类普通，缺乏创新创意；缺乏本地文化元素和核心品牌支撑，同质化问题较重；“会玩”的虽有，但能“出圈”、成“爆款”的太少；产业链不长、附加值不高，特色化、集群化、品牌化发展不够完善。

平心而论，文创产品“出圈”不易。前几年，文创产品呈“井喷”之势，主观说是积累多年之后的厚积薄发，客观说是市场对新奇之物的追捧。如今，众多文博机构进军文创，跟风模仿现象严重，有的热衷于蹭热点、玩噱头，人们渐渐失去新鲜感。新的市场形势下，文创产业竞争越来越激烈，创意与品质的比拼成为关键。

归根到底，创造力是文创产品的核心，而创造力永远是稀缺的。谁能把稀缺的创造力释放出来，谁能找到将文化内涵嵌入产品的“机关”，谁就更“会玩”、更“能打”。

三

安徽的新文创该发力了。

安徽大地锦绣多姿，其风景之美早就被无数文人墨客“盖章”验证。每年有许许多多的游客来安徽旅游，探访那些绝美的风景与传奇的故事。但就文创产业目前的市场体量、“出圈”数量而言，与安徽作为文旅大省该有的水准并不匹配。

“出圈”不易，但能把不易的事情干好、干出彩，才有意思也有意义。从市场层面说，文旅市场持续升温，人们的文化需求日趋旺盛，更具文化自信的年轻人喜爱“国风”“国潮”、追求创意与个性，这些都直接推动了文创产业发展壮大。

新文创发力，正当其时。

《安徽省“十四五”文化和旅游发展规划》提出，重点支持文创企业和旅游商品生产企业设计、开发和生产具有地方特色和文化内涵的文旅商品，打造土特产品、传统工艺品、旅游纪念品、康体养生品、文化创意品等系列产品。

如何把规划变成现实，让安徽新文创更“会玩”、更“能打”？不妨从以下几点发力。

梳理文物家底，吃透文化内涵。创意不是无源之水、无本之木。故宫博物院原常务副院长王亚民曾说过：“搞文创，首先要研究五千年的历史文化、研究五千年人们的生活方式，了解老百姓最需要什么。”安徽独特而丰厚的历史文化遗产，为创意实践提供了最丰厚的滋养、最充沛的源泉。怀着对历史文化的敬意，沉入古籍深处、洞悉文物细节、吃透文化内涵，搞文创才有根基、有底气。

整合多方资源，积极跨界融合。仔细分析那些“出圈”的文创产品，很多都是跨界融合的产物。看似奇思妙想，实则融得“天衣无缝”。跨界融合不能“生拉硬拽”，而是要准确地找到融合的“机关”，打通“任督二脉”，通过创造性转化来打通传统与现代、审美与实用之间的隔膜，让一脉相承的文化真实可感。跨界还意味着要动员高校及研究院所、文创机构等各方面力量参与，在设计、开发、传播、运营等全链条发力，把“会玩”进行到底。

数字技术赋能，拓展文创场景。文化数字化为文创产业发展描绘了极具想象力的图景。比如，长三角信息智能创新研究院联合芜湖铁画非遗传承人，推出《天门烟浪》数字藏品，再现芜湖十景之一“天门烟浪”，3000件数字藏品在推出1个小时内就被抢购一空。还有媒体运用智能影像修复技术，让李苦禅所绘《盛夏图》“动”了起来，水波浮动，荷花绽放，尽显水墨之美。利用虚拟现实、全息成像、互动影视等技术，可以增强文创产品的文化承载力、展现力和传播力。如何运用数字技术让文创更“好玩”，值得探索。

玩物有志、玩物有方、玩物有乐。如果能通过优秀的文创产品，实现传统文化的创造性转化、创新性发展，在获得社会效益的同时获得市场效益，何乐而不为？（刘 振）

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