飞天茅台批发价格正挑战着渠道的“心理防线”。6月10日，53度飞天茅台(散瓶)批发价达2020元/瓶，53度飞天茅台(原箱)批发价达2080元/瓶。对比今年初水平，53度飞天茅台散瓶与原箱批发价分别下滑9.01%、10.15%。飞天茅台批发价不断下探2000元心理关口的背后，不乏“6·18”电商促销、消费淡季等外部环境影响，以及飞天茅台投放量加大、非标产品加量等内部调节的双重作用。如今，当飞天茅台批发价逐步接近2000元/瓶时，贵州茅台要如何上演“价格保卫战”?

逐步接近2000元/瓶

批发价逐步接近2000元/瓶大关，早已有迹可循。今年初，53度飞天茅台批发价便已出现下滑的趋势。据今日酒价数据，1月1日，53度飞天茅台散瓶、原箱批发价分别为2220元/瓶，2315元/瓶。

与2024年、2023年同期的53度飞天茅台批发价相比，当下飞天茅台批发价的降幅均超15%。北京商报记者统计，2023年、2024年同期，53度飞天茅台散瓶批发价分别为2820元/瓶、2485元/瓶;原箱批发价分别为2955元/瓶、2710元/瓶。经粗略计算，当下飞天茅台散瓶批发价相较于2023年、2024年同期分别下降28.37%、18.71%;原箱批发价分别下降29.61%、23.25%。

华创食饮在其研报中指出，从上一轮周期批发价底部拟合M2、人均可支配收入等指标十年复合定量测算，本轮普茅价格底部应在2000元/瓶附近，且节奏上春节后Q2淡季有望迎来筑底震荡。

针对当下飞天茅台批发价下滑，北京商报记者采访贵州茅台相关部门，但截至发稿未收到回复。酒类资深营销专家蔡学飞指出，从理性角度来看，茅台酒的稀缺属性没有变化，并且作为社交性产品，白酒的民俗文化属性也没有变化，这些都将构成未来茅台价格走势的基础。

当飞天茅台批发价持续逼近2000元/瓶大关时，其所产生的涟漪也同步影响到经销商与终端市场的情绪。

北京商报记者走访北京部分终端市场发现，目前53度飞天茅台在烟酒店内售价约2100—2300元/瓶。安贞附近烟酒店店员向记者表示：“53度飞天茅台目前售价2150元/瓶。如果不着急用酒，可以等到7月中旬入手。以往年来看，8月之后会出现小幅上升，为中秋节、国庆节做准备。”

除终端市场价格外，北京商报记者登录饿了么App搜索发现，53度飞天茅台售价多集中于2000—2100元/瓶。河南酒类销售商指出：“最新年份的飞天茅台散瓶回收价格已经低至2000元以下，达到1970元/瓶，这是从来没有出现过的。而在端午节前收购价格约2100元/瓶。目前我们在回收上也比较谨慎。”

与终端报以观望态度所不同的是，渠道端所面临的压力则更为明显。酒类营销专家肖竹青认为，500ml飞天茅台酒代理商拿货价为1169元/瓶。而每个茅台酒代理商还肩负培育茅台1935、茅台醇、茅台葡萄酒、茅台生肖酒以及茅台农业悠蜜蓝莓汁等“茅台家族产品”的使命。如果500ml飞天茅台酒市场价格跌破2000元/瓶，将很大程度影响茅台酒代理商培育“茅台家族产品”的积极性。

淡季遇上电商促销

飞天茅台批发价冲破心理防线的背后，是内外因素共同影响的结果。

伴随着端午节用酒小高峰的结束，白酒消费也自此彻底进入消费淡季，这也成为助推飞天茅台批发价下跌的外在因素。以近五年来为例，2024—2025年春节前(春节前最后一个工作日)，53度500ml飞天茅台散瓶批发价分别为2710元/瓶、2220元/瓶，原箱批发价分别为3000元/瓶、2255元/瓶，而至端午节飞天茅台散瓶批发价则下滑到2470元/瓶、2060元/瓶，原箱批发价下滑至2720元/瓶、2135元/瓶。

白酒从业者指出，过了春节假期后便进入白酒消费淡季，在这期间，名优白酒也会出现价格下降的情况。对于贵州茅台而言，其金融价值、投资价值支撑使其淡季价格不会下跌那么多，但当下伴随着稳价等手段，使得飞天茅台在淡季也出现批发价较大回落的情况。

值得注意的是，在白酒消费淡季，以“6·18”年中大促为关键节点的电商促销也步步冲击着飞天茅台在渠道商心中的防线。公开报道显示，“6·18”期间，美团宣布将放出上万瓶1499元飞天茅台，拼多多部分店铺售价已低于2000元/瓶。业内人士指出，近年来电商平台补贴价格严重冲击着白酒产品终端成交价格，但补贴并非常态，只为平台引流。

如果说淡季消费是使飞天茅台批发价探底的外部因素，那么持续放量以及非标品投放量增加则成为推动飞天茅台批发价接近2000元/瓶大关的内部因素。

公开报道显示，2025年3月，茅台在传统销售渠道的分配比例达到了全年总量的约13%，远高于以往同期约7%的水平。如果将1月、2月的25%分配量计算在内，那么一季度茅台酒在分销渠道的投放量已占全年总量的近40%。不仅如此，据报道，山姆在广州、深圳、珠海三地投放2.4万瓶售价1499元/瓶的飞天茅台，美团也宣布“6·18”期间放出上万瓶1499元飞天茅台。

放量的不仅仅是飞天茅台。公开资料显示，2024年三季度，茅台控制了飞天的发货节奏，增加了如节气酒、飞天53%vol 100ml、375ml巽风酒、散花飞天等在内的“非标品”发货量。酒水行业研究者欧阳千里向北京商报记者表示，飞天茅台批发价回落在于茅台方面通过加大对非标品茅台(100ml和375ml)投放力度，影响了市场对飞天茅台的需求，导致市场零售价下滑。

非常规操作的保卫战

如今，当飞天茅台批发价一步步冲破渠道与市场的心理防线时，贵州茅台也采取了一系列措施进行“挽价”，其中控制渠道成为首选。

知情人士向北京商报记者透露，茅台直营体系停供500毫升飞天茅台酒。部分已付款但未提货的企业直供客户接到“茅台省级销售公司要退款”的通知，甚至“正在库房往门口汽车后备箱装货的客户也被通知货必须退库”。

此外，据阿尔法工场报道，春节期间，茅台通过“冻结”部分渠道库存，约占全年总量20%的方式人为控制市场供给，暂时稳定了价格。业内人士指出，这种方式既保证公司业绩要求，也顶住市场批发价压力的操作手法虽非常规，但在特殊时期发挥了作用。未来，茅台需要建立更科学的季节性调控机制，根据市场实际需求灵活调整发货节奏，避免旺季集中放量，导致淡季价格踩踏。

无论是直供体系停供，抑或“冻结”部分库存，通过渠道控制飞天茅台价格的底层逻辑仍在于建立良性的渠道秩序。在贵州茅台酒2025年经销商联谊会上，茅台已表示将“调整专卖店、商超、电商合同产品结构，提升消费触达率”以及“调整内部子公司合同产品，提升其经营能力”。对此，白酒从业者指出，强化经销商纪律是维护价格体系的关键。2025年，茅台应进一步细化经销商考核机制，将价格执行情况与配额挂钩，确保渠道秩序。

从渠道入手采取措施的同时，未来贵州茅台若想要进一步控制飞天茅台批发价与成交价格在合理区间，还需要从场景与消费人群入手。

2024年半年度市场工作会上，贵州茅台管理层曾指出在复杂市场形势下要主动向“新商务”转型。针尖营销咨询公司总经理朱朝阳指出，随着产业结构变化及消费观念改变，原有高端白酒的消费人群出现缩量。此外，在场景上，消费者消费的不是产品本身，而是产品能解决场景下的问题，场景创造需求，除传统的送礼、招待、宴席、小聚等消费场景外，更应该挖掘与延展更多与新生活方式匹配以及具有娱乐化的喝酒场景。

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