从“网红”到“长红”，将“流量”变“留量”

线上人气旺，城市竞争力更足

借助直播、短视频、社交媒体等平台，一批新老网红城市在线上“圈粉”无数。从“8D魔幻”的重庆、网红美食众多的长沙，到因热播电视剧走红的广东江门和云南大理，再到因烧烤“爆红”的淄博等，不少城市凭借自身特色吸引各地游客前去“打卡”。如何从“网红”到“长红”、将“流量”变“留量”，把线上人气转化成发展动力，塑造真正的城市竞争力，成为社会关注的话题。

(资料图片)

旅游短视频受欢迎

从事服装行业的杭州姑娘小赵热衷旅行，她和几个好友喜欢看短视频平台的热门景点视频，然后愉快地结伴“打卡”，或领略独特的自然人文景观，或感受奇妙的历史文化习俗，或品尝令人垂涎三尺的地方特色美食。“拍照、拍短视频，发抖音、发朋友圈，是旅游中必做的。”她说。

“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色……”前不久，一段百余名学生在江西南昌滕王阁前集体背诵《滕王阁序》的视频在网络上走红。随之，背诵《滕王阁序》即可免费游滕王阁的话题热度不断升温，游客随手拍摄的短视频也能成为传播爆款。

生长于互联网环境的年轻人展现了独特的文旅消费观念，他们更注重旅游体验和由此带来的社交话题。短视频已成为重要的传播和表达工具，调动了游客记录和发现城市魅力的积极性。究其原因，首先是因为旅游短视频更直观、更丰富，兼具故事性、娱乐性。此外，游客拍的短视频中，景点和美食往往更接地气，更能近距离体味一个城市。另外，朋友们都喜欢去的“打卡地”，自己也去打个卡，彼此之间用一种全新的方式连接，这是一种社交新形态。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长史宇鹏接受本报采访时说，越来越多城市通过打造网红城市形象吸引各地游客，是因为消费者越来越依赖互联网获取信息，这使得城市可以在网络上以较低成本触达广大消费者，获得更好的宣传效果。

“随着社交媒体的发展，人们的旅游观念和方式也在不断变化。热门景点不再局限于传统的景区和名胜古迹，更广泛地扩展到了美食、文艺、时尚等各个领域。淄博烧烤在社交媒体上的走红是一个好例子，它吸引了一大批网友前往品尝、打卡分享。”复旦大学中国研究院特邀副研究员刘典接受本报采访时说，不少城市都在互联网宣传推广方面下了功夫，通过打造城市“网红”形象，提高城市受关注度，促进文旅发展。

放大城市的独特优势

网红城市的培育和打造，需要结合本地资源、文化、历史、美景、美食等优势，突出其独有特色。

刘典说，城市本身的旅游资源和特色必须吸引人，只有这样，才能在市场竞争中脱颖而出，受到更多人关注。例如淄博的特色烧烤、西安的历史底蕴等，这些与众不同的特点，让游客们产生好奇心和兴趣，从而带动了这些城市的旅游业发展。“被网民热议的城市不一定是传统旅游城市，城市可以通过创新发掘地方特色和文化，开发特色文旅产品，进而带动地方经济的全方位发展，良好的营销策略是放大城市特点的必要手段。”

不少城市提供新奇好玩的旅游产品，让城市与众不同，避免与其他城市的同质化竞争。比如，柳州开通嗦粉、夜宵美食等公交专线，途经各螺蛳粉“网红店”、各大夜市，还在洋紫荆花季开通“赏花专线”；南昌市打造滕王阁IP，逐渐形成以滕王阁风景名胜区、南昌拌粉、瓦罐汤等为标识的城市旅游名片；南京推陈出新，在莫愁湖景区举办以国风雅集为特色的“非遗市集”，在达摩古洞景区推出达摩石窟光影艺术馆，在绿博园推出艺术展等。

在现实中，也有部分地区存在盲目跟风现象，比如不顾自己的个性和特色，照搬引进不倒翁表演、玻璃栈道、天空之镜、灯光秀等“打卡”元素。“必须防止一味追逐网络即时效应，博出位、博惊奇，尤其要防止一哄而上、照搬照抄、名实不符。”中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦说，每座城市都有自身的基因，要塑造城市独有的形象和气质。

形成产业集聚效应

“爆红”实难得，“长红”更不易。业内人士指出，如果网红城市不能顺势而为，及时补足城市在公共交通、道路、住宿、餐饮、城市治理等方面的短板，“网红”效应的生命周期可能会非常短。

加速整体旅游环境和服务的提升至关重要。今年3月以来，“淄博烧烤”关键词在各互联网平台的搜索量同比大幅增长，巨大流量不仅为淄博当地的烧烤从业者带来商机，也有效促进当地旅游业的发展。“当地政府、商家、市民配合得很好，营造了快乐和谐、互相信任的氛围，用‘人情之美’、真诚的态度打动了游客，共同维护‘淄博烧烤’的形象。”北京大学产业与文化研究所常务副所长王曙光接受本报采访时说，淄博市民热情、友善、好客，在交通、饮食、住宿等方面对外来旅游者怀有善意；商家不“宰客”，诚信自律，没有缺斤少两、坐地起价；政府拿出诚意和行动，反应速度很快，通过成立烧烤协会、举办烧烤节活动、开通烧烤专列、调整公交线路、加大市场监管力度等，为游客提供实实在在的服务与便利。

“网红城市，不仅是在网上红的城市。一座网红城市，如果要红得长久、守住流量，得形成高质量的发展模式。”一位业内人士认为，“注意力经济”时代，如何将线上流量转化为城市核心竞争力，最终吸引人潮涌入并形成产业集聚效应，才是城市打造“网红标签”的最终目的。

金元浦认为，把线上流量转化为现实红利，配套设施和公共服务要到位，还需要在城市发展的各个环节特别是旅游升级换代上做更细致的工作，通过新技术、新管理、新运营的系统建设，不断增强游客的体验感、参与感及融入感。

史宇鹏说，要拿出更广的视野，把网红城市建设与城市招商引资、营商环境建设等内容一体通盘考虑，通过旅游服务向游客全方位地展示城市的发展风貌；把旅游服务作为城市的流量入口，以游客流带动人才流、资金流，真正做到把旅游的流量密码转化为城市的财富密码。（李雪钦）

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