一年一度的“618”电商大促已拉开大幕。在新一轮“国家补贴”扩围加持下，今年“618”以旧换新消费持续高涨。与往年金融机构主要通过叠加各类红包、补贴和降低贷款利率进行促销不同，今年“618”期间，国补满减、多期数分期免息扮演了重要角色。
瞄准“618”大促关键节点，电商旗下借贷平台、银行、消费金融公司等多类金融机构围绕“购物节”场景开启了促销活动。
作为购物节“主力”，电商平台旗下的分期消费金融产品成为拉动消费的有力杠杆。例如，京东白条通过“12期免息+线下支付互联”策略大力拓展市场;蚂蚁花呗则以“12期免息券”为核心手段，同时叠加“官方立减”与“国补优惠”，打造了极具吸引力的消费场景。
国补叠加多期数分期，有力带动了消费活力释放。数据显示，天猫“618”第一阶段，参加国补的家电家装、手机数码等品类成交总额较去年双11增长283%，超3000个品牌同比成交翻倍。京东白条“618”首日家电品类分期订单占比超35%，新能源车分期放款额同比增70%，显示了其在大件消费和新兴领域的拓展成效。
中国社会科学院金融研究所研究员、支付清算研究中心主任杨涛认为，国补政策与平台企业的庞大用户群体及新兴数字金融工具相叠加，显现出促进消费的规模经济效应与网络效应。一方面，数字化支付工具不仅支撑货币转移，而且是触达客户的重要渠道，多种支付工具的便利性能进一步提高国补政策与消费者的匹配度，共同改善消费体验和消费倾向。另一方面，数字支付已不仅是“通道”，还能够在合规前提下提供增值的信用服务。
不止电商平台，多家银行也针对“618”购物节推出了分期免息优惠。宁波银行App显示，多款3C数码产品可享3期、6期、12期、24期等分期免息;广发银行商城也显示，多款产品可享受“0分期利息，最高支持12期、24期分期”。
值得注意的是，在过往竞争最激烈的消费贷领域，今年并没有开启“价格战”。今年一季度，消费贷实际利率一度下探至3%以下，甚至低于同期LPR(贷款市场报价利率)，引发监管关注。从今年“618”来看，以价换量现象大幅减少，银行消费贷从规模竞赛逐步走向场景深耕，额度提高、期限延长纷纷落地，锚定特定场景的大额消费贷款取代低息营销成为“新引擎”。例如，工商银行信用卡汽车分期环比增长8.5%，农业银行家装分期贷款同比增长22.78%，显示出低利率对“大件消费”需求的有效刺激。
清华大学国家金融研究院院长田轩称，“信贷政策在提振消费方面的确发挥着主要作用，不过‘卷’利率并不是可持续之策。除了利率，金融机构还可以‘卷’产品与服务。”他表示，例如，根据个人信用状况和消费需求，合理设置消费贷款的额度、期限和利率;优化偿还方式，如提供灵活的还款计划，减轻消费者的还款压力;拓展消费场景金融服务，创新推出个性化消费信贷产品等。
作为传统金融机构重要补充，消费金融和信贷科技公司则更多在互动营销、深耕场景方面发力，释放居民消费活力。
据悉，海尔消金将在广东深圳、贵州铜仁等多地启动智家分期专场活动，数十家海尔专卖店参与联动。活动期间，消费者除了能享受到“国补”，同时能够“0首付、0利息、0手续费”并分6期、12期购买海尔的智能、绿色家电。
另外，“618”大促期间，奇富科技旗下的奇富借条向用户提供申请贷款享受最高达五折的利率优惠。针对家电、汽车、旅游等大宗消费场景，平台每日发放满减优惠券，预计惠及超百万消费者。
2025年政府工作报告提出，大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。近期，陆续发布的《提振消费专项行动方案》《关于发展消费金融助力提振消费的通知》等多个文件，均鼓励金融机构在风险可控前提下加大个人消费贷款投放力度，合理设置消费贷款额度、期限、利率。
中国人民大学重阳金融研究院研究员刘英表示，在财政资金与金融工具的协同发力下，政策组合拳已形成“商家盈利、消费者得利”的双赢格局。补贴政策与金融创新的深度耦合，正在重塑消费动能释放机制，推动以旧换新从短期刺激手段升级为消费升级的长效引擎。未来，若能将民生刚需品、服务型消费纳入政策框架，将进一步激活消费品质跃迁的内生动力。
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